Behavior Patterns Library

Authority

Wir haben eine Tendenz dazu, Autoritäten unser Vertrauen zu schenken, schließlich werden wir bereits ab dem Kindesalter dazu erzogen, Eltern, Lehrern, Polizisten etc. Respekt und Gehorsam zu zollen. Im späteren Berufsleben beruhen Incentivierungssysteme häufig auf demselben Prinzip: Karriere macht, wer gehorcht und der berufliche Erfolg einer Person orientiert sich auch an der Zahl der ihr Unterstellten. Im Alltag tritt Autorität vielfältig in Erscheinung: Expertise, Erfahrung, Popularität, Uniformen, Titel, Reichtum, physische Anzeichen oder auch Selbstbewusstsein. Das Autoritätsprinzip nutzen wir als Heuristik, denn kognitiv ist es nicht machbar, alle Informationen bezüglich der Vertrauenswürdigkeit ihrer Quelle zu evaluieren.

Die Milgram-Versuche können als bekanntestes Experiment und gleichzeitig sehr eindrucksvoller Beleg für die Wirksamkeit des Autoritäts-Effekts betrachtet werden. Im Experiment wurde Probanden die Lehrerrolle zugewiesen, in der sie ihre Schüler (gemimt durch Schauspieler) für schlechte Leistungen mit Elektroschocks bestrafen sollten. Die Hemmschwelle hierzu fiel, sobald ein weiter Schauspieler im Arztkittel, also eine vermeintliche Autorität, hinzutrat und die Bestrafung anwies. Die „Lehrer“ folgten den Anweisungen des angeblichen Mediziners geradezu unkritisch, da die Autoritätsrolle diese zu legitimieren schien, und vertrauten der Autorität bis zu dem Grad, gar bedrohliche Stromstöße zu verabreichen. 

Implementierung im E-Commerce

• Den eigenen Expertenstatus benennen: „Ausgezeichnet als Experten auf dem Gebiet …“
• Empfehlung durch andere anerkannte Experten: „Profi-Hairstylisten empfehlen diese Haar-Pflegeserie“ oder „Diese Baby-Matratze wird von Hebammen empfohlen“
• Gern setzt die Werbung daher Berufsgruppen ein, die hohes Vertrauen genießen, wie z. B. Ärzte oder Apotheker. Sie zieren mit ihren Gesichtern Shampooflaschen und Versicherungsanzeigen, in TV-Spots für rezeptfreie Tabletten schreiten sie an Glaswänden vorbei und beziehen sich auf Kurvenverläufe an unbeschrifteten Achsen, um die Wirksamkeit der Produkte zu untermauern. Auch wenn diese Stilmittel eher schlicht erscheinen, in System 2-basierten Befragungen von Kunden abgelehnt und ihre überzeugende Wirkung verneint wird, verfängt sich die Botschaft doch unterbewusst (System 1-basiert), was mit dem Verlust von Kontextinformationen und dem Mere Exposure Effect zu erklären ist. 
• Gütesiegel als Autoritätsbeweis (vermeintlich) neutraler Testinstitute und Behörden: Dass die Heuristik nahezu unabhängig von dem logischen Bezug eines Siegels zu der von ihm verifizierten Produktqualität ist, zeigen verschiedene Studien. Wichtig ist der reine Siegeleinsatz, welche Siegel dagegen genau platziert werden, ist sekundär (innerhalb des Spektrums als vertrauenswürdig anerkannter Institute).
• Medien: Auch altbekannte Floskeln wie „Bekannt aus Funk und Fernsehen“ sind heute noch eine Autoritätsquelle. Es wird angenommen, dass in den Medien nur Aufmerksamkeit bekommt, was vorab eine Art Prüfprozess durchlaufen hat und von einer Autorität als gut anerkannt wurde. 

Decoy Effect

Die Entscheidung zwischen zwei Optionen A und B fällt vielen Menschen schwer. Zumeist wählen sie die günstigere Alternative A. Kommt allerdings eine dritte „asymmetrisch dominierte“ Option C hinzu, kann das die Entscheidung erleichtern. Denn Option C ist der unattraktive Decoy („Köder“), der in Preis oder Leistung so stark von Option B abweicht, dass diese nun attraktiv erscheint. Die Entscheidung zwischen einer attraktiven und einer unattraktiven Option ist dann leicht gefällt und die Option, die sich in diesem Vergleich durchsetzt (B), setzt sich auch gegenüber dem ursprünglichen Vergleichswert (A) durch.

Experimente belegen den Decoy Effect z. B. anhand des Autokaufs. Kunden sollten zwischen einem Auto mit einfacher Ausstattung zu einem geringen Preis (A) (A) und einem Auto mit guter Ausstattung zu einem höheren Preis (B) wählen. Bringt der Verkäufer eine dritte Option (C) ins Spiel, setzt der Decoy Effect ein, wenn C eine geringfügig bessere Ausstattung als A, allerdings deutlich weniger Features als B hat, dabei jedoch im Preis kaum günstiger als B ist. Vergleicht der Kunde nun diese drei Optionen, erscheint B eindeutig am attraktivsten. Die Wahl zwischen A und B fiel deshalb so schwer, da diese ursprünglich zwei völlig unterschiedliche Nutzendimensionen anboten, wir jedoch nicht in absoluten Nutzenwerten denken und entscheiden können. Bei A dominierte der Preis, bei B die Leistung. Die unterschiedlichen Nutzendimensionen können nur sehr schwer miteinander vergleichbar gemacht werden. Eine Option wird dann bevorzugt gewählt, wenn ihr eine gut vergleichbare unattraktive Option gegenübergestellt wird – hier der viel höhere Preis für kaum bessere Leistung. 

Der Decoy Effect steht nicht im Widerspruch zu den Behavior Patterns Paradox of Choice oder Hobson‘s +1 Choice Effect, denn die zusätzliche Alternative wird nicht tatsächlich praktisch als Option betrachtet. Nur die Anzahl der theoretischen Alternativen hat sich erhöht. 

Implementierung im E-Commerce

• Produktvergleichstabellen: Stehen zwei Produkte zur Auswahl (z. B. Smartphones oder Versicherungen), tendieren Kunden zum günstigeren Produkt. Stellt man nun ein drittes Produkt als Decoy („Köder“) hinzu, der noch höher im Preis ist als das teurere Produkt, aber nicht unbedingt bessere Leistung bietet (und somit ökonomisch für die meisten Kunden nicht sinnvoll erscheint), gibt es eine Tendenz zum mittleren Produkt. 
• Auch bei Immobilienbesichtigungen greifen Makler oft auf den Decoy Effect zurück und präsentieren erst eine attraktive günstige Option. Dieser folgt eine unattraktive Option, zu guter Letzt wird eine attraktive teure Option vorgeführt. In den meisten Fällen wird dann diese auch gewählt. Genauso können im E-Commerce Newsletter aufgebaut werden: Es werden drei Produkte vorgestellt, von denen der Decoy in der Mitte stehen und das margenstarke (meiste teuerste) Produkt am Ende folgen sollte. 

Endowed Progress Effect (auch Completion)

Unser Gehirn vervollständigt Aufgaben oder Abläufe und beruft sich dabei auf kausale Informationen, die eigentlich aber nie stattgefunden haben. Genauer gesagt: Die kognitiven Spannungen, die unvollständige Aufgaben bei uns zurücklassen, empfinden wir als unangenehmen. Daher tendieren wir dazu, diese abzubauen. Der Endowed Progress Effect bezieht sich auf das Phänomen größerer Motivation, an ein Ziel zu gelangen, wenn Menschen durch einen künstlich geschaffenen Fortschritt schon näher an das Ziel geführt werden.

Nunes und Drèze verteilten in ihrem Experiment 300 Kundenkarten an Kunden einer Autowaschstraße. Für die Hälfte der Kunden reichten acht Stempel, um die Belohnung (eine Autowäsche gratis) zu erhalten, die andere Hälfte musste zehn Stempel vorweisen, von denen ihnen zwei bereits bei der Ausstellung der Treuekarte geschenkt wurden. Die Karte, auf der die Stempelsammlung also schon künstlich begonnen wurde, erzeugte ein Gefühl der Unvollständigkeit und den Wunsch nach Vervollständigung, was zu einer deutlich gesteigerten Loyalität dieser Kundengruppe führte.  

Implementierung im E-Commerce

• Kundenbindungsprogramm: Einfache Punkte-Systeme (→ Bsp. Zalando) sind komplizierten Rabatt-Staffelungen zu bevorzugen. Vor dem ersten Kauf (z.B. beim ersten Besuch) schon die ersten Punkte zu „schenken“, erzeugt Loyalität. So verfahren auch international viele digitale Loyalty-Programme (z. B. Gearbest, Rakuten oder Bestsecret).
• Check-Out-Prozess: Die Progress-Bar beginnt erst beim zweiten Schritt, der erste Schritt wie z.B. „anmelden“ ist schon geschehen, der künstlich geschaffene Fortschritt liegt schon näher am Ziel. à Bsp. Zalando
• Anlegen eines Kundeprofils: Z.B. sind Name und Mailadresse als erste für die Transaktion notwendige Daten schon hinterlegt, was ein Fortschrittsbalken als die ersten „Erfolge“ bei der Vervollständigung des Profils belegt. Bei dieser Darstellung ist die Bereitschaft der Kunden höher, weitere Angaben wie Geburtsdatum, Familienstand oder Telefonnummer zu machen, die für die spätere Ansprache sehr wertvoll sind. 
• Cross-Selling: Erscheint ein Produkt in der Präsentation als Teil eines fest zusammengehörigen Produktpakets, widerstrebt es Kunden häufig, dieses Bündel zu trennen bzw. den Einkauf zu beenden, bevor nicht der gesamte Paketumfang im Warenkorb ausgecheckt wurde. 

Focusing Effect

Unsere Konzentrationsfähigkeit ist auf eine begrenzte Anzahl von Dingen begrenzt. Daher beschreibt der Focusing Effect, dass das menschliche Gehirn einige wenige Aspekte bei Entscheidungsfindungen überproportional hoch gewichtet. Mainstream-Positionen oder sensationalisierte Informationseinheiten werden daher meist bevorzugt verarbeitet, während andere (und ggf. sogar wichtigere) Faktoren bei der Entscheidungsfindung dadurch vernachlässigt werden.

Schkade und Kahnemann (1998) erhoben in einer vielbeachteten Studie (1998) ein Meinungsbild unter ihren Probanden, ob Menschen in Kalifornien oder im mittleren Westen der USA wohl ein glücklicheres Leben führen. Das Ergebnis überrascht kaum und war eindeutig: Kalifornier wurden von der großen Mehrheit als glücklichere Menschen erachtet. In ihrer Einschätzung fokussierten sich die Probanden auf oft in den Medien gezeigten Darstellungen (Strand, Palmen, lachende Erfolgsmenschen im Sonnenuntergang). Vergleichbare Klischees über den mittleren Westen, auf die man sich fokussieren könnte, herrschen nicht vor. Zwischen dem Glücksempfinden der Menschen in beiden Regionen ist tatsächlich jedoch keinerlei Unterschied feststellbar. Die Einschätzung resultiert also aus der Fokussierung auf wenige plausible Faktoren und vernachlässigt Aspekte, die in einen Konflikt zu dem stimmigen Bild geraten würden (im Beispiel Kaliforniens etwa Naturkatastrophen, harte Arbeit in der Landwirtschaft, Abhängigkeit vom Wetter oder die nicht zu unterschätzende Kriminalitätsrate). 

Implementierung im E-Commerce

• Produkte, die ihr Leben in irgendeiner Weise besser machen, liegen im Suchfokus der Kunden. Durch den Focusing Effect und den Belief Bias (d.h. Menschen wollen glauben), werden Produkte auf Basis der Eigenschaften bewertet, die prominent herausgestellt sind. Somit ist für digitale Vermarktungsstrategien zu empfehlen, kanalübergreifend einige wenige am breitesten anerkannte und am stärksten differenzierende Faktoren herauszustellen. Drei bis vier Faktoren bzw. USPs haben sich empirisch bewährt. 
• Effektiv angewendet ist der Effekt darüber hinaus, indem die großen Veränderungen im Leben der Menschen beschrieben werden, die nach dem Kauf des Produkts oder des digitalen Services für diese zu erwarten sind. 
• Welche Bedeutung Geld für das persönliche Wohlbefinden hat überschätzen wir aufgrund des Focusing Effect auch systematisch. Von daher lohnt es sich, einen der fokussiert präsentierten Vermarktungsaspekte mit einem finanziellen Anreiz (z. B. „Sparen Sie viel Geld mit diesem Produkt“) zu erweitern. 
• In der Gestaltung unterstützt Weißraum den Effekt. Zu den unterschätztesten Ansätzen in der Conversion-Optimierung gehören leere Flächen, denn diese können ein sehr effektives Überzeugungsinstrument sein. Nutzer werden durch sie über die Seite geführt und Kernaussagen dadurch wirksamer verstärkt als durch typografische Markierungen. 

Gaze Cueing Effect

In neuen Umgebungen, analysieren wir unbewusst als erstes immer die Gesichter der Menschen in dieser Umgebung. Dieses Verhalten beginnt schon direkt nach der Geburt und auch im weiteren Verlauf der Sozialisation zeigen wir Kleinkindern mit unseren Blicken bereits die Welt, während es noch dauert, bis sie einer verbalen Aufforderung folgen könnten. Unsere Aufmerksamkeit wird also dahin gelenkt, wohin andere Menschen blicken oder auch zeigen – denken wir doch nur an Alltagssituationen wie Menschenansammlungen bei Unfällen oder Vögeln im Himmel. Dieser Effekt verliert nur erstaunlich wenig an Wirkung: Wir hören kaum auf damit, den Blicken unserer Mitmenschen zu folgen, auch wenn wir keine Erklärung für deren gesteigertes Interesse in dieser Richtung feststellen können. Diese Orientierung an anderen findet jedoch weitgehend unbewusst statt, Testpersonen streiten sie im Post-Experience-Interview oft ab. 

Implementierung im E-Commerce

• Im E-Commerce absolut ungeeignet sind Bilder, auf denen die dargestellten Personen (oder auch Tiere) mit ihrem Blick den Nutzer aus dem Bild heraus weisen. Bei der Bildauswahl sollte stattdessen je nach Einsatzkontext sichergestellt werden, dass die dargestellten Personen zugunsten des wichtigsten Textblocks oder des Call-to-Actions den Gaze Cueing Effect unterstützen, d. h., dass sie in die entsprechende Richtung schauen oder zeigen. 
• Als Variante begegnet uns im E-Commerce der „Visual Cueing Effect“. Dieser bezeichnet dasselbe Phänomen, allerdings lenken nicht Augen oder Hände einer dargestellten Person den Blick der Nutzer, sondern grafische Elemente. Zumeist sind dies Pfeile (v. a. bei One-Pagern) oder Dreiecke, denn nach deren Spitze richtet sich unser Blick. Als besonders effektiv (auch wenn sie auf den ersten Blick sehr plump erscheinen) haben sich Pfeile herausgestellt, die von der USP-Kommunikation zum Kauf-Button weisen: diese Anordnung wird linear verarbeitet als „Das ist ein gutes Produkt, das möchte ich kaufen.“ Der Visual Cueing Effect wird auch oft als Anordnung von zentriert gesetztem Text mit nach unten schmaler werdenden Zeilen angewendet. Auch hier entsteht eine pfeilähnliche Form, die den Blick auf den darunter platzierten Call-to-Action lenkt. 

Hobson's+1 Choice Effect

Kenntnis der Hobson‘s Choice ist Voraussetzung, um den Effekt Hobson‘s +1 Choice verstehen zu können. Hobson‘s Choice ist eine Wahl mit nur einer Option: entweder man wählt diese Option oder gar nichts („take it, or leave it“). Im Fall einer Hobson‘s +1 Choice kommt dementsprechend eine zweite Wahloption in den Entscheidungsraum hinzu.

Barry Schwartz‘ Arbeiten zum „Paradox of Choice“ zeigten, dass die erhöhte Anzahl von Alternativen eine Entscheidung immer schlechter macht. Da dieser Effekt erst ab drei verfügbaren Optionen greift, lohnt es sich darunter, zusätzliche Alternativen ins Angebot mit aufzunehmen. Dies drückt der Hobson‘s +1 Choice Effect aus. Wie kann das sein? Im Fall einer Hobson‘s Choice verwenden wir unsere gesamten mentalen Ressourcen auf die Entscheidung, ob wir ein Produkt kaufen wollen. Dabei wird der Option „Kauf“ genauso viel Aufmerksamkeit zuteil wie der Option „Nicht-Kauf“. Entsprechend dem Status Quo Bias (bzw. Omission Bias) geht die Tendenz dann in die Richtung, den Kauf nicht zu tätigen. Bei der Hobson‘s +1 Choice wird dieselbe Menge mentaler Ressourcen verwendet, um abzuwägen, ob Option 1 oder Option 2 die bessere ist. Da die Dimension Nicht-Kauf nicht dargestellt wird, erhält sie dementsprechend erheblich weniger Aufmerksamkeit.

Implementierung im E-Commerce

• An den kritischen Stellen im Conversion-Funnel, an denen i. d. R. hohe Abbruchraten drohen, kann es von Vorteil sein, zwei Call-to-Actions (CTAs), die unterschiedlich formuliert sind, aber dasselbe Linkziel abrufen, zu implementieren (z. B. „jetzt kaufen“ und „in den Warenkorb legen“). Im Rahmen vieler A/B-Tests wurde dies kontextübergreifend als sehr wirksam erkannt. Im Idealfall entsprechen die CTA-Bezeichnungen noch den Bedürfnissen der wichtigsten Zielgruppen. Im Fall eines bekanntermaßen zielorientierten Besuchers (z. B. ein Wiederkehrer) kann es zweckmäßig sein, den ergänzten Button wieder auszublenden. 
• Wird eine „Speichern“- bzw. Merkzettel-Funktion auf den Produktseiten angeboten, schafft diese eine andere Wahlmöglichkeit zum Kaufen-CTA für den Nutzer, ohne diesen direkt aus dem Funnel zu leiten. 

Mere Agreement (auch: Ja-Straße)

Sobald wir mehrere Fragen (mehr als zwei), die wir gestellt bekommen, alle mit „ja“ beantworten können (so offensichtlich die Antwort oder so unbedeutend die Frage auch sein mag), empfinden wir ein Gefühl von Ähnlichkeit bzw. Rapport zum Fragenden und werden zunehmend hilfsbereiter (d. h. im Verkaufskontext: kaufwillig), so wie es auch im Liking Pattern von Cialdini zu erwarten ist. Hier können allgemein unterstützte Aussagen wie „Meiner Meinung nach sollte Tierquälerei verboten sein. Meinst Du nicht auch?“ (common sense) gemeint sein, aber auch Floskeln, z. B. „Ein wunderbarer Tag, findest Du auch?“.

Die Foot-in-the-Door-Technik (bzw. auch die Smalltalk-Technik) suggeriert, dass auch Fragen, auf die „nein“ als Antwort fällt, diesen Effekt haben. Zwar stimmt dies, jedoch ist der Effekt bei ausschließlichen Ja-Antworten noch deutlich höher, denn bei einer „Ja-Straße“ greift zusätzlich das Konsistenz-Pattern. 

Implementierung im E-Commerce

• Wird der Kunde auf Produktseiten oder in Newslettern an die Produkte herangeführt, können im oberen Drittel Aussagen platziert werden, denen der Kunde instinktiv zustimmt. Beim anschließenden Call-to-Action hat das Ähnlichkeitsempfinden infolge des Mere Agreements-Effekts eine erhöhte Klickrate auf den Button zur Folge. 
• Am besten funktioniert dieses Pattern im persönlichen Verkaufsgespräch, für das es auch entwickelt wurde. Im E-Commerce entspricht dieser Echtzeitinterkation in Dialogform am ehesten der Einsatz von Chat(bot)s. Auch im Chat sollte der Mitarbeiter bzw. Bot sich zunächst im Verkaufsgespräch vorantasten und zu Beginn ein paar Smalltalk-Floskeln einbringen, zu denen der Kunde leicht Zustimmung äußern kann. 

Pseudo Justification (auch: Pseudo Math, Nonsense Math)

Liefert man eine Begründung für die Notwendigkeit, erhalten wir viel häufiger Zustimmung auf eine Bitte hin. Überraschenderweise ist dabei jedoch nicht ausschlaggebend, ob die Begründung plausible ist. Key und Kollegen (2009) fragten in einem Experiment Probanden, ob man sie am Kopierer vorlassen würde. Lieferten sie zu dieser Bitte eine Begründung, war die Bereitschaft deutlich erhöht, doch machte es kaum einen Unterschied, ob die Begründung plausibel („weil ich es eilig habe“) oder unplausibel („weil ich Kopien machen muss“) war.

Die Wirkungsweise, die dahinter steckt, ist folgende: Bei Bitten – und gerade bei kleinen Bitten – hinterfragt unser Gehirn die Sinnhaftigkeit der Begründung kaum. Wir registrieren lediglich „Darf ich am Kopierer vor, weil blablabla“. Hier greift die Heuristik, dass unserer Erfahrung nach fast alle Menschen nach dem Schlüsselwort „weil“ eine plausible Begründung geliefert haben und dass es vermutlich in diesem Fall auch so sein wird. System 2 greift nur ein, wenn die Bitte so groß ist, dass es von substanziellen negativen Folgen wäre, ihr zuzustimmen (z. B. unverhältnismäßig lange Wartezeit, wenn man jemandem den Vortritt gewähren soll, der mehrere Tausend Kopien machen möchte). 

Implementierung im E-Commerce

• Durch dieses Pattern wird die Notwendigkeit von Vorteilsargumentationen im E-Commerce belegt, um Wahlverhalten zu triggern. 
• Bei Call-To-Actions unterstützt eine Begründung, selbst wenn diese inhaltlich keinen Mehrwert liefert („Klicken Sie jetzt, damit Sie das Produkt kaufen können“ oder „Klicken, um zu Schritt 2 zu gelangen“). 
• Teilweise auch als eigenes Pattern „Pseudo Math“ oder auch (inhaltlich nicht ganz richtig) „Nonsense Math“ aufgeführt: Jegliche Form einer statistischen oder mathematischen Begründung (vor allem Kurven auf unbezeichneten Achsen oder Histogramme mit verzerrenden Ausschnitten der Datenmenge) auf einer Seite hat zur Folge, dass das dort aufgeführte Produkt als relevant erachtet und gekauft wird. Im Experiment ist dieser Zusammenhang umso ausgeprägter, je geringer die mathematische Vorbildung der Nutzer ist. 
• Wichtige Ergänzung: Um den Effekt zu erzielen, muss die präsentierte Statistik keineswegs notwendigerweise unsinnig („pseudo“ bzw. „nonsense“) sein. Umgekehrt ist jedoch auch die Sinnhaftigkeit keine notwendige Bedingung. 

Social Proof

Fällt uns eine Entscheidung schwer, stellen Handlungen anderer Menschen eine gute Orientierung dar. Sind wir unsicher, glauben wir, dass andere Personen, die sich bereits entschieden haben, in dieser Situation mehr spezifisches Wissen haben, aufgrund dessen sie eine fundierte Entscheidung treffen konnten. Das wahrgenommene Risiko der eigenen Entscheidung erscheint somit gesenkt. Zum Commitment and Consistency Pattern gibt es hier eine Parallele: Es ist nicht nur unser Ziel, uns selbst treu zu bleiben, sondern auch konform mit unserer Peergroup Entscheidungen zu fällen. 

Implementierung im E-Commerce

• Individuen (Experten, Testimonials, Influencer): Werden individuelle Kunden-Fürsprecher dargestellt, ist es wichtig, neben einem echten Foto und dem Namen auch authentische Details (z. B. erworbene Produktkonfiguration, Wohnort, Beruf) auszuweisen. Auch Mitglieder aus dem Team des Anbieters können als Vertreter für den Social Proof auftreten. Sie stellen einen Beweis dafür dar, dass der Shop real und vertrauenswürdig ist. 
• Kollektive (andere User oder Kunden): Die kollektive Wertschätzung des Unternehmens oder eines Produkts wird durch die Anzahl von Interaktionen (Views, Likes, Tweets, Subscribers etc.) bewiesen. Durch Social Sharing Buttons sollte sie weiter eingefordert werden. Einen „Bestseller“ bzw. die „beliebtesten Produkte“ hervorzuheben, hat sich ebenso bewährt. So können auch prozessuale Einsparungen erreicht werden, z. B. kann die für den Anbieter günstigste Zahlungsweise verstärkt werden („Wie wollen Sie bezahlen? 72% unserer Kunden entscheiden sich für die Bezahlung mit PayPal“). 
• Institutionen (Test-Institute, Behörden): Eine besondere Form des Social Proofs, sie wird im Rahmen des Patterns „Authority“ ausführlicher behandelt. 
• Social-Proof-Elemente werden im Rahmen einer Website am besten in der Nähe des Call-to-Action und unter der Produktvorstellung platziert. Nur in Ausnahmefällen (z. B. bei einem sehr jungen Anbieter mit einem Seriositätsproblem) ist es notwendig, sie ganz oben auf der Seite aufzunehmen. 

Trust Bias

Nur auf der Basis von Vertrauen ziehen wir den Einkauf in einem Onlineshop überhaupt in Betracht. Gerade in Deutschland ist kulturell bedingt die Situation besonders: Deutsche sind weltweit die mit ängstlichsten und vorsichtigsten Online-Nutzer. Die Bedeutung vertrauensbildender Elemente entlang der Customer Journey ist somit umso wichtiger. Als besonders kritische Stellen haben sich Online-Werbung (denn hier ist das Linkziel bzw. der Absender vor dem Klick meist nicht bekannt), die Start- und Produktseiten (denn hier wird die Kaufentscheidung grundsätzlich gefällt) und die Antragsstrecke bzw. der Kaufprozess (denn hier müssen sensible Daten wie Adresse und Bankverbindung angegeben werden) herausgestellt.

Trust-Elemente haben jedoch übergeordnet auch eine hohe Bedeutung für den Aufbau einer nachhaltigen Kundenbeziehung als Ganzes. Daher sollte beim Einsatz von Behavior Patterns der Zeithorizont nicht zu ausschließlich kurzfristig angelegt werden, denn neben der unmittelbaren Conversion-Optimierung existiert immer auch eine langfristige Beziehungsebene. Um Vertrauen aufzubauen, helfen „Beruhigungspillen“ für System 2: eine Seite sollte ausreichend mit Signalen versehen sein, die Stress reduzieren und die Ratio ausschalten, ganz gemäß der alten Usability-Weisheit von Steve Krug: „Don‘t make me [also den Kunden] think.“ 

Implementierung im E-Commerce

• Die Vertrauenswürdigkeit des Shops selbst bewerten Nutzer über vertrauensbildende Elemente, die diesen auszeichnen.
• Bsp. Gütesiegel (Trusted Shops, EHI, TÜV Süd, eKomi etc.) (siehe: Rothhaar und Kollegen 2017)
• Soziales und ökologisches Engagement des Unternehmens prominent darstellen: Gemäß der Repräsentativitätsheuristik wird das Engagement umgedeutet: „Wer gut zur Welt ist, wird auch gut zu mir sein.“
• Technisches Trust-Marketing: SSL-Verschlüsselung, 2-Faktor-Authentifzierung, Double-Opt-In bei Newsletter-Abonnements, von Benutzernahmen getrennter Versand von Passwörtern, Whitelisting bei Tools wie „Web of Trust (WOT), keine intransparenten Ausleitungen